多闪马桶MT和聊天宝挑战微信?要看“超级用户”脸色
发布时间:2019-01-21 11:21 \\ 作者:网友 \\ 浏览次数:9838

      如果你想知道,美国最强商学院在哪里?可能你会有点意外,不在哈佛、耶鲁或者普林斯顿,而在西点军校。

  过去50年,西点军校已经向美国金融界输出了超过1000位董事长、5000位职业经理人。

  最受这些商界领袖推崇的精神偶像是谁?更加令人意外,不是摩根、罗斯福、乔布斯或者洛克菲勒,而是成吉思汗。

  成吉思汗统治疆域的广阔博大,确实是前无古人,后无来者,在世界历史上是绝无仅有的。

  美国军界有过一个评价:成吉思汗的成功使历史上所有指挥官的成就黯然失色,他渡江河、翻高山,攻克城池,开拓疆域,无数次打败数量上占压倒性优势的敌人。尽管他残酷无情,野蛮凶猛,但他清楚懂得战争的种种不变的要求。

  近些年来,美国硅谷将成吉思汗的一种思维模式——“中央军团”模式,广泛运用在科技创业、风险投资领域。

  成吉思汗旗下战力最强的“中央军团”,人数大概在1万人左右,全部由贵族、大将等功勋子弟构成,由成吉思汗直接统领,也充当亲军护卫角色。这样安排有两点好处:

  1、贵族子弟出身的人,如果领导得当,将他们身上特有的荣誉感、使命感激发出来,这个威力是很惊人的。

  2、将贵族、大将的后代子弟牢牢掌握在自己身边,空前凝聚了民族力量,将来民族精英堕落、分裂的隐患也得到控制。

  成吉思汗旗下这个“中央军团”,几乎决定了蒙古民族的命运走向,元朝的核心管理层几乎都出身于此。他们没落了,元朝也就败亡了。

  这种“中央军团”不仅是一种军事治理逻辑,也是一种商战思维模式。

  成吉思汗将最有价值的那批士兵,组建“中央军团”给开疆拓土护航;那些做得好的创业公司,都会将最有价值的核心用户,建立“特殊联系”给公司发展护航。

  硅谷大佬彼得·蒂尔(Peter Thiel),将一个创业公司最忠实、最牢固的核心用户称作“中央军团”。彼得·蒂尔是Facebook第一个外部投资者,当初最看中Facebook的,就是Facebook的最早一批核心忠实用户(哈佛大学以及各个名校的学生)。7-8年左右的时间,Facebook最早的这批核心用户都成了美国各个领域的精英人士,他们的影响力帮助Facebook的业务拓展向世界各地。

  多年以来,我也会习惯于运用“中央军团”思维,判断一个创业公司的未来发展。只要将这个公司的所有用户进行“分级筛选”,找准用户版图当中的“中央军团”,即核心忠实用户。

  有什么样的核心用户,就有什么样的公司未来。

  我想基于个人观察,梳理一下核心用户进化史。这里,我将核心用户分为五个层次:

  01

  “捆绑式”核心用户 

  不知你是否发现,一些服务行业比如健身房、洗脚城、商务会所特别热衷于发会员卡?

  比如很多健身房,会员要比散客优惠30%以上,那么大的优惠幅度,当然愿意一次性交一笔费用,办会员卡。等你办了会员卡,却发现自己并不是经常去健身房,因为健身房搞来搞去都是那几个项目,去三五次就觉得没意思了。

  健身房用那么大的折扣诱使你花钱办会员卡,为何?那是一种“商业阴谋”。

  健身房老板知道你是三分钟热度,就设法让你那有热度的“三分钟”尽量热起来,趁着热度消退之前把你的钱赚到手。

  一  健身房安排的男女教练,那个奔放、性感,可以瞬间激起你的冲动(主要就是针对缺少异性朋友陪的白领);

  二  本来费用是150的,非要强调散客250,是你办了会员卡才150。(因为人性当中对已得到的东西是不敏感的,但是对可能失去什么东西是非常敏感的。)

  胡雪岩说:“人性就是贪小便宜、怕损失、爱面子。”健身房、洗脚城、商务会所都是创造那种昙花一现的价值。等你成了会员、付钱以后,就像被“绑架”了,被动成了他们的核心用户。

  世界上最善于“绑架用户”的,是苹果公司。

  苹果产品越卖越贵,用户忠诚度在不断透支。包括苹果iPhone、iPad,每一款新产品上市,都有一些多余的或者不够成熟的功能。但它就是有办法让你“一见钟情”,那是一种诱饵。

  激发短暂的快感,之后是漫长的无聊。

  可是,很多人还会给苹果产品昙花一现的价值买单。为何?如果你现在换成安卓手机,一来你要重新适应,学习成本很高;二来你的手机、电脑、iPad之间的那种无缝连接和资料共享的体验,就会损失不少,更别提你有很多数据在云端储存。长期以来,你不知不觉被苹果公司“绑架”。

  亚当·斯密在《国富论》中也强调:按照现在的这种财富逻辑,它一定要生产越来越多的用完即扔的东西,这样国民财富才会增加。如果生产的都是经久耐用的,经济增长是没法实现的。

  02

  “诱导式”核心用户 

  多年以来,商家捕获用户的惯常手段,就是不断提升运营效率、压低成本、甚至补贴用户以获取用户流量。

  低价,是对用户流量最好的诱导。

  因为路越修越宽、车越来越多,高运营效率、低消费价格诱导用户过来,一段时间内是可行的。

  沃尔玛快速崛起,就是看到了一个大趋势——开车上班的工薪阶层越来越多,他们对价格特别敏感,但不在乎地方远。

  在沃尔玛创立之前,美国零售业的毛利率是45%才能赚钱,因为在最繁华的地方开商场才有用户流量,这个成本就特别高了。沃尔玛做了一个小创新——将商场开到了城乡接合部,找一些仓库简单装修就开业,大幅降低场租、店租。这样一来,沃尔玛在销售毛利率是15%左右的情况下也能赚钱。

  小米CEO雷军、“股神”巴菲特最看好的Costco(好市多),做法更加过分——任何一个商品只挣1%到14%,如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。他们这样一个大型连锁超市,只需要6.5%的毛利率就能突破赢利点。

  Costco主要做到了三点:

  一  瞄准中产阶级,美国有3亿人,他们只服务其中5000万人。

  二  店里商品琳琅满目,每个产品却只有两三个品牌,但非常精致,用户不用怎么思考,就直接选好,节省了很多时间。

  三  价格绝对公道,Costco主要赚用户“会员费”,而会员用户则得到美国绝无仅有的物美价廉。

  沃尔玛锁定的核心用户,是开车上班、对价格敏感的工薪阶层;Costco锁定的核心用户,是对生活品质、时间敏感的中产阶层。这都是非常庞大的消费群体,而且很容易将用户流量“诱导”过来。

  后来,美团、饿了么也选择采取类似策略,但他们面临的竞争形势已发生很大变化。

  平台之间、商户之间经过充分竞争,产品价格已经低得压到骨头了,平台、商户还要不断补贴用户以吸纳、维持流量。这导致整个餐饮产业链,几乎是整体亏损的。可见,目前开发“诱导式”核心用户的手段已经没多少潜力可挖。

  03

  “享受型”核心用户 

  沃尔玛、Costco以及各种类型的电商公司,基本上要用账面上可见的好处来吸纳用户,而真正具有强大用户黏性的,其实是更侧重心理影响的用户服务。

  马云说过:“服务是世界上最昂贵的产品。”

  亚马逊吸纳核心用户就不是侧重便宜,而是服务。亚马逊在2005年就推出Prime会员服务,当时的会员年费是79美元,2014年涨到99美元。会员享受到的主要好处,最初就是物流免费、而且特别快,包括任意金额免美国境内运费,出库后美国境内2日送达等会员权益。

  后来,Prime会员享受到的服务更加多样化,比如无限量的电视和电影节目观看资格、超过35万本Kindle电子书免费下载以及不时会推出的prime会员专享活动等等。更重要是,形成了庞大的用户数据能力,通过技术创新实现更加智慧、精准、个性的用户体验创设。亚马逊几乎所有的产品和服务升级,都是围绕Prime会员展开的,2017年亚马逊首次公布Prime会员订单量(全年超过了50亿件)。

  Netflix(奈飞)也是如此,这个世界级的流媒体巨头市值已经超越迪士尼。Netflix自己投钱制作内容,原创剧集《纸牌屋》曾收获极大热潮,Netflix甚至一次性将一整季13集剧集,全部开放给核心付费用户,这种超预期服务给平台吸纳海量粉丝。

  你从Netflix身上可以学到,如何快速吸纳粉丝?诀窍就五个字——超预期服务。

  所以,Netflix每一次的会员费涨价,都会带动股价上涨,因为人们不会担心涨价会流失粉丝,恰恰证实了粉丝有多铁。

  04

  “网络型”核心用户 

  国内的PE/VC投资人经常问创业者:“做硬件,是否做得过小米?做平台,是否做得过腾讯?”腾讯是社交平台,而社交是刚性需求,容易形成用户黏性,更重要是,不用平台投太多钱制作内容,用户本身就能吸纳新的用户。

  近日,国内社交媒体领域正在发生激战。王欣的新创业项目马桶MT、字节跳动的多闪、罗永浩的子弹短信三个社交产品几乎同时召开发布会,“三款App宣战微信”上了热搜,而微信无一例外地将他们“封杀”。他们何以敢于挑战腾讯?

  社交媒体是每隔四五年就会出现大机会的行业,背后的逻辑就是人群的更替——新兴人群在新环境下,对新的自我表达方式的诉求。

  从QQ、微信最近的公开数据中可以看出,QQ、微信作为年轻人的熟人社交工具,目前用户基本已经见顶了,熟人关系链已经基本建立,年轻用户的兴趣交友需求要有新的平台来满足,这才有抖音、小红书、soul等新兴社交平台的崛起。

  做社交APP,对于互联网创业者来说,确实有很大吸引力。不过,要建立一个能够沉淀海量忠诚用户的成熟平台,就要真正理解“网络型”用户。

  “网络型”用户遵循一个著名的麦特卡夫定律(Metcalfe's Law)显示:网络价值与网络用户数量的平方成正比,即N个连结能创造N的平方量级的效益。比如Uber连接了大量的司机和搭车者,形成了一个正反馈循环:想要打车的人越多,就会吸引越多的司机加入Uber;司机越多,打车的人就越多。这是一个自我强化的正向循环,带来的不仅是用户沉淀,更是用户黏性。而且这个用户黏性一旦形成,四五年内难以撼动。

  针对当下很多新的社交APP崛起、甚至挑战腾讯,我个人并不看好。

  原因有二:

  1、从2003年到2013年,腾讯的用户规模增加了10倍,成本投入则增加100倍。沉淀用户的高昂代价是绕不过去的,况且,流量现在的价值比几年前涨了10到20倍。

  2、社交网络越广大、越集中,才越有价值。一个网络每增加一个用户,原有的每一个用户的价值都会增加,可能网络规模增长60%,网络规模扩大带来的商业价值就会增长100%。相反,过多的社交APP严重分流了用户,用户不能集中起来,也就难以产生稳定、持久的网络效应。

  05

  “股东型”核心用户 

  当今时代,品牌传播越来越社群化了,即使品牌自己不经营社群,用户也会创造一些话题,将相关品牌拉进社群、嵌入话题。

  主动在社群中发掘、培育核心用户,就至关重要了。因为在一个品牌的核心用户身上,一定是存在优越感的,如果你打破了他这种优越感,那么你的品牌也就没什么价值了。

  假如你进入一个社群,经常看到的,尽是一些人打嘴仗、蹭资源、拉关系、发广告,你会不会有“被侵犯感”?这样,反而会将潜在的核心用户赶走。

  为了杜绝这种情况发生,美国的汉堡王搞了一个活动,如果你退群,我可以送你一个免费汉堡,将近3万人领完汉堡走了,只留下8000人,给汉堡也不走,这就是“铁杆用户”。

  社群规模缩水80%以后,粉丝活跃度比以前提高了5倍,这些人给汉堡王提意见、出主意,做口碑传播,反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客,很多还成了汉堡王股票的持有者。

  你一旦跟核心用户形成了共同认知、利益共同体,可以产生意想不到的商业效果。

  举两个例子,小米手环和小米空气净化器。

  苹果、三星做智能手环,为何会败给小米?因为小米一开始就有核心用户帮忙设计产品。以前的智能手环功能很多,但都卖不动,因为特别耗电。但小米的核心用户告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比,粉丝才会愿意购买。后来,小米把手环的很多功能都去掉了,功耗大幅下降,手环可以30天不充电,小米手环开始大卖。

  空气净化器是一个更难做的生意,因为需要生产和运送周期,如果一次性没有足够大的订单,协调起来会非常麻烦。订单太散,你不可能一台一台制造,一台一台运送,这成本多高啊。小米得以打开空气净化器市场,完全是核心用户在雾霾天里,不断炒热话题,然后组织团购,才使这个生意经营下去。

  将核心用户作为公司的命运共同体,即“股东型”用户,这是经营核心用户的最高层次。

  小结

  经济学家弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。零售和广告行业一般也遵从一个定律——20%的核心用户贡献80%的利润。

  可是,多年以来,互联网思维一直在推崇“长尾用户”,即用户版图当中80%的部分,哪怕很多用户基本上只是来凑个数、跑个量,但这类用户大量增加,也能造就很大声势。

  可以预期,2019年各个行业将继续回归正常,新用户大量增长的时代已经过去。

  现在,应该重新回到“关注核心用户”的观念中来。

  要努力将被动的“捆绑式”用户、“诱导式”用户,向有态度、有情感、有倾向的“享受型”用户、“网络型”用户、“股东型”用户引导转变。

  始终保持敏锐的好奇心,尊重并倾听他们。这些核心忠实用户对产品的需求会远远超过普通用户,并且非常敏感,邀请他们参与产品的设计、制造、营销等环节,可以获得他们对于产品功能、情感投入方面的精准需求,这将给公司注入新的发展动能,加速未来的创新突破。

  我相信,哪怕将来经济大环境、行业大背景可能面临一定程度的萧条和冷淡,但是,有了强劲的基于核心用户的“中央军团”支持,也将不断出现创新裂变。